10月1日(ri)，被稱(cheng)為史上最嚴奶粉(fen)新政(zheng)的《嬰幼兒配方乳粉(fen)產品配方注(zhu)(zhu)冊管理辦法》開始企業注(zhu)(zhu)冊。

　　據(ju)國(guo)家食藥(yao)監總(zong)局(ju)統計，個別企(qi)業(ye)甚至(zhi)有(you)108個配方，存在一(yi)定質量(liang)安全(quan)風險隱(yin)患，造成消費者選擇困難。新政(zheng)實施之后的(de)(de)目的(de)(de)是，大量(liang)的(de)(de)中小品牌和貼牌奶(nai)粉將淡(dan)出市場，終(zhong)結2000個嬰兒奶(nai)粉品牌的(de)(de)亂象。同(tong)時國(guo)家食品藥(yao)品監督管(guan)理總(zong)局(ju)將產品配方注(zhu)冊管(guan)理過渡(du)期確定至(zhi)2018年(nian)1月1日(ri)。

　　最嚴新(xin)政實施10多(duo)天(tian)來(lai)，目(mu)前(qian)奶粉(fen)(fen)市場(chang)(chang)有怎樣的(de)(de)變化?整治亂象是否立竿(gan)見影(ying)?近日,記者在(zai)(zai)走訪市場(chang)(chang)調查后發現，當前(qian)影(ying)響嬰(ying)幼兒配(pei)方(fang)乳粉(fen)(fen)質量安(an)全的(de)(de)因素仍然存(cun)(cun)在(zai)(zai)，尤其(qi)是乳粉(fen)(fen)品牌和(he)配(pei)方(fang)混(hun)亂的(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)較為突(tu)出。記者看到，有些品牌奶粉(fen)(fen)仍然有超過(guo)(guo)3個(ge)配(pei)方(fang)系列(lie)在(zai)(zai)售(shou)，很多(duo)企業也在(zai)(zai)選(xuan)擇在(zai)(zai)過(guo)(guo)渡期(qi)內大規模清倉(cang)并著手注冊配(pei)方(fang)等事宜，對于存(cun)(cun)在(zai)(zai)過(guo)(guo)多(duo)系列(lie)的(de)(de)乳企來(lai)說無疑是耗時(shi)的(de)(de)整改運動(dong)。業內人(ren)士普(pu)遍認為，新(xin)政的(de)(de)影(ying)響才(cai)剛(gang)剛(gang)開始(shi)，行業內促銷甩貨的(de)(de)現象在(zai)(zai)短期(qi)內仍將(jiang)持續(xu)(xu)。行業整合和(he)洗牌將(jiang)加速(su)，更多(duo)不符合中(zhong)國標準的(de)(de)洋奶粉(fen)(fen)將(jiang)面臨入不了境的(de)(de)問(wen)題(ti)(ti)，好產品將(jiang)成為企業持續(xu)(xu)盈利的(de)(de)關(guan)鍵。

　　漫長(chang)的(de)過(guo)渡期是好(hao)是壞?

　　奶粉新政明確規(gui)定每個(ge)企(qi)業不(bu)得超過3個(ge)配方(fang)系列9種產品(pin)配方(fang)，還規(gui)定企(qi)業的奶粉標(biao)(biao)簽上(shang)不(bu)允許使(shi)用“進口奶源(yuan)”“源(yuan)自國外牧場”“進口原(yuan)料(liao)”等模糊信(xin)息;不(bu)允許在標(biao)(biao)簽和說明書中(zhong)明示或者(zhe)暗示“益智、增加抵(di)抗力或者(zhe)免疫力、保護腸道”等。

　　根據此前國家食(shi)藥監總局公布(bu)的企業(ye)名單(dan)，國內絕大部分(fen)嬰兒(er)配(pei)方奶粉企業(ye)都(dou)面臨(lin)配(pei)方數量超標的問題，按照新政這些品(pin)牌只有(you)極(ji)少數可以保留下來。

　　近日在北(bei)京(jing)多(duo)家大型(xing)超市走訪發現(xian)，圣元、貝因(yin)美、美贊臣等品(pin)牌占據了貨架的主要位置，看上去令(ling)人眼花繚亂，消費者想要快(kuai)速找到一款合適的奶粉并(bing)不是(shi)一件(jian)容(rong)易完成的事(shi)情。

　　記者走訪后(hou)(hou)發現(xian)，史上最嚴奶(nai)粉(fen)新政實(shi)施后(hou)(hou)，市場上奶(nai)粉(fen)多品(pin)牌現(xian)象依舊存在。在多家超(chao)市以(yi)及(ji)電商平臺上發現(xian)，圣元有(you)圣元優博58、愛(ai)幼(you)兒(er)(er)、領育(yu)等(deng)多個配(pei)(pei)方奶(nai)粉(fen)，貝因(yin)美(mei)奶(nai)粉(fen)就有(you)“愛(ai)+”“經典優選(xuan)”“寶(bao)貝”“綠(lv)愛(ai)+”等(deng)多個配(pei)(pei)方系列，進(jin)口美(mei)贊臣奶(nai)粉(fen)包(bao)括A+親(qin)舒、藍(lan)臻等(deng)產(chan)品(pin)，A+系列下又分為安兒(er)(er)寶(bao)、安兒(er)(er)健等(deng)多個配(pei)(pei)方。對此，美(mei)贊臣相關負(fu)責人(ren)在接受(shou)媒體采(cai)訪時表示(shi)會(hui)以(yi)國(guo)家最終公布的《嬰幼(you)兒(er)(er)配(pei)(pei)方乳粉(fen)產(chan)品(pin)配(pei)(pei)方注冊管理辦(ban)法(fa)(fa)》及(ji)其(qi)實(shi)施細(xi)則為準，嚴格(ge)遵守國(guo)家的法(fa)(fa)律(lv)法(fa)(fa)規(gui)，并配(pei)(pei)合(he)法(fa)(fa)規(gui)政策的落實(shi)和執行。

　　記者(zhe)從(cong)飛鶴(he)、達能等(deng)各家奶(nai)粉(fen)廠商了解到(dao)企(qi)(qi)業也在內部積(ji)極應(ying)對奶(nai)粉(fen)新政。乳業專家王丁(ding)棉表示，配方(fang)注冊制(zhi)正式實(shi)施之前，中間(jian)的緩(huan)沖期對企(qi)(qi)業非常重要(yao)。企(qi)(qi)業的投(tou)資計劃、轉(zhuan)型(xing)等(deng)都(dou)會在這段時間(jian)內進行。

　　目前(qian)國(guo)內(nei)奶(nai)粉(fen)配方(fang)(fang)數(shu)(shu)最(zui)多(duo)(duo)的(de)(de)當屬圣元國(guo)際，擁有(you)50多(duo)(duo)個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)系列(lie)的(de)(de)184個(ge)配方(fang)(fang)。在(zai)(zai)京東上，記者看到有(you)圣元優博(bo)58、愛(ai)嬰兒、領育、優博(bo)愛(ai)48等(deng)配方(fang)(fang)奶(nai)粉(fen)。目前(qian)圣元有(you)法國(guo)和中國(guo)兩個(ge)工廠，同時還(huan)有(you)兩個(ge)工廠在(zai)(zai)籌(chou)建，根據新政(zheng)規定，在(zai)(zai)新廠通(tong)過(guo)備案之(zhi)前(qian)，能夠留下的(de)(de)名(ming)額(e)最(zui)多(duo)(duo)為(wei)6個(ge)品(pin)(pin)牌(pai)系列(lie)，這(zhe)個(ge)數(shu)(shu)量(liang)(liang)僅為(wei)目前(qian)圣元總品(pin)(pin)牌(pai)數(shu)(shu)的(de)(de)10%。對此，圣元方(fang)(fang)面表示，現階段砍掉的(de)(de)這(zhe)些品(pin)(pin)牌(pai)數(shu)(shu)量(liang)(liang)雖(sui)然多(duo)(duo)，但其中大部分品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)規模(mo)較小，對公(gong)司營收的(de)(de)影響并不大。

　　飛鶴乳(ru)業方(fang)面(mian)回應記者(zhe)稱，會等新政(zheng)的(de)(de)(de)相關細則(ze)出(chu)臺后再采取具(ju)體的(de)(de)(de)行(xing)動。“奶粉(fen)企業最近都在(zai)忙(mang)于促(cu)銷、清理庫存，以(yi)期(qi)(qi)在(zai)過渡(du)期(qi)(qi)之前(qian)將(jiang)多(duo)余(yu)的(de)(de)(de)配方(fang)產(chan)品(pin)清理干凈(jing)。”乳(ru)業專(zhuan)家宋亮表示，在(zai)2018年1月(yue)1日大限之前(qian)，沒有通過配方(fang)注冊(ce)的(de)(de)(de)產(chan)品(pin)依然可以(yi)銷售，為乳(ru)企留(liu)有一個(ge)相當充裕(yu)的(de)(de)(de)過渡(du)期(qi)(qi)，除(chu)了清理庫存，各大奶粉(fen)企業還(huan)在(zai)忙(mang)于政(zheng)策的(de)(de)(de)調整，逐(zhu)步將(jiang)未注冊(ce)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)提前(qian)更換為完成注冊(ce)的(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)(pai)。

　　“對(dui)于(yu)很多乳企來說緩沖期(qi)過長也(ye)不是好事，都希(xi)望新政實施并落地，無論是雅士利或(huo)者貝因美來說新政對(dui)其總體而言是有好處的。緩沖期(qi)太長，經銷商(shang)、渠道商(shang)對(dui)拿貨持謹慎態度，也(ye)在考量新的代理產品。”宋亮指出(chu)。

　　貝(bei)因美在9月20日的(de)公告(gao)中解釋稱(cheng)，受奶粉(fen)配方注冊(ce)制(zhi)影響，擁有較多奶粉(fen)品(pin)牌的(de)奶粉(fen)企業(ye)及小(xiao)品(pin)牌工廠在市(shi)場上集中低價拋(pao)售產品(pin)，造成貝(bei)因美奶粉(fen)銷量及盈利能力明顯下降。此(ci)外(wai)，包(bao)括合生元(yuan)(yuan)、雅士利、圣(sheng)元(yuan)(yuan)等在內的(de)國產奶粉(fen)大品(pin)牌業(ye)績也出現(xian)了不同程(cheng)度的(de)下滑。

　　宋亮(liang)稱(cheng)，現階(jie)段比新政出臺前還要混亂，體現在(zai)價格以及(ji)產品體系上，市(shi)場上流通(tong)的(de)貨增多增大(da)并且(qie)產能(neng)閑置。此(ci)外線上、線下競爭(zheng)激烈，渠道(dao)也面臨(lin)轉型。他認為緩沖期越短(duan)越好(hao)，配方(fang)制生效是越短(duan)越好(hao)。

　　洋奶粉準入門檻提高

　　作為最嚴新(xin)政(zheng)，配(pei)方(fang)注(zhu)冊(ce)制明確(que)范圍是境內生產(chan)(chan)和銷售(shou)的(de)所(suo)有嬰(ying)幼兒配(pei)方(fang)奶粉(fen)產(chan)(chan)品，這(zhe)也(ye)將入(ru)(ru)華銷售(shou)的(de)境外品牌納入(ru)(ru)監管。記者了解到，在(zai)進(jin)口(kou)(kou)奶粉(fen)品牌中，惠氏(shi)、達能紐迪西(xi)亞(ya)、美贊臣、美素、雅培、雀(que)巢銷量位于前(qian)列，占據(ju)進(jin)口(kou)(kou)奶粉(fen)絕(jue)大多數(shu)市場份額。

　　“《辦法》同(tong)樣(yang)適(shi)用于(yu)進(jin)(jin)口嬰幼(you)兒配方乳粉，也預示(shi)著(zhu)洋奶粉準入(ru)門檻將(jiang)進(jin)(jin)一步提(ti)高。凡(fan)是注(zhu)冊了(le)的(de)產品(pin)品(pin)牌，就會登記備案(an)，進(jin)(jin)口的(de)品(pin)牌就會包括這些(xie)品(pin)牌。凡(fan)是沒有注(zhu)冊的(de)，就不允許進(jin)(jin)口，無(wu)論(lun)是線下進(jin)(jin)口，還(huan)是未來跨(kua)境購進(jin)(jin)口都(dou)不可(ke)以。”宋亮表(biao)示(shi)。

　　與此(ci)同時，新政也(ye)給予各個國(guo)家正(zheng)規(gui)品(pin)牌(pai)合法的身份，本(ben)來一(yi)些品(pin)牌(pai)沒有打算(suan)進(jin)入中(zhong)國(guo)市場，在中(zhong)國(guo)知名度也(ye)不(bu)高(gao)，但通過配(pei)方制(zhi)也(ye)將給予其身份。

　　達(da)能(neng)方(fang)面(mian)回應記者稱，達(da)能(neng)紐迪(di)希亞在(zai)中國銷(xiao)售的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)均為(wei)原(yuan)裝進口(kou)，包括荷蘭工廠生產(chan)(chan)的(de)(de)諾優能(neng)和德國工廠生產(chan)(chan)的(de)(de)愛他(ta)美(mei)。達(da)能(neng)紐迪(di)希亞將(jiang)(jiang)(jiang)嚴格(ge)按照《嬰幼(you)兒配(pei)(pei)方(fang)乳粉產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)配(pei)(pei)方(fang)注冊(ce)管理辦法》的(de)(de)要求(qiu)盡(jin)快完成產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)配(pei)(pei)方(fang)注冊(ce)。雀巢(chao)方(fang)面(mian)稱，堅決(jue)支持政府的(de)(de)決(jue)定并全(quan)力(li)遵守這一新的(de)(de)管理制(zhi)度。從長遠講，新管理制(zhi)度將(jiang)(jiang)(jiang)有利于中國的(de)(de)寶寶獲得健康成長發育的(de)(de)產(chan)(chan)品(pin)(pin)(pin)，雀巢(chao)也因此將(jiang)(jiang)(jiang)規范后的(de)(de)市場(chang)獲益(yi)。截至(zhi)發稿，雅培未回應。

　　此(ci)前，達能旗(qi)下(xia)在中(zhong)國(guo)暢銷(xiao)的(de)奶粉品牌可(ke)(ke)瑞康(kang)突然宣布退(tui)出中(zhong)國(guo)市(shi)場(chang)。對此(ci)，宋亮(liang)認為，達能可(ke)(ke)瑞康(kang)并不是(shi)真正退(tui)出，而是(shi)通過(guo)跨境購直(zhi)郵的(de)方(fang)式做(zuo)，因(yin)為其(qi)品牌信譽度、性(xing)價比高，所以(yi)選(xuan)擇直(zhi)購模式做(zuo)，不需要(yao)在國(guo)內市(shi)場(chang)上做(zuo)推廣鋪貨等，消費者可(ke)(ke)以(yi)通過(guo)達能官網進行購買，這種直(zhi)購的(de)模式不會納入(ru)監管。

　　在君樂寶乳業奶粉事(shi)業部(bu)總經理(li)劉森淼看來(lai)，新規管理(li)辦法的實施對一些(xie)洋奶粉品牌將會有很大(da)的影響，因為將打(da)破這些(xie)洋品牌針對不(bu)同的客戶需求定制很多的品牌或者(zhe)(zhe)配方系(xi)列營銷戲法，同時(shi)，對于消費者(zhe)(zhe)而言，這也加(jia)強了他(ta)們(men)對國(guo)產奶粉的信心(xin)。

　　三四線市場(chang)爭(zheng)奪戰拉開序幕

　　據業界估計(ji)，國內(nei)103個(ge)(ge)生產許可證將減(jian)少1/3，國外不超過100家企業獲(huo)得進口許可。也(ye)不是所(suo)有企業都可以拿到3個(ge)(ge)系列，配方要體現一定差異性和研(yan)發能力，預計(ji)2017年(nian)底將為市(shi)場騰出約100億(yi)元左右(you)空間。

　　劉森淼認為，對于國內的(de)(de)品牌(pai)奶粉企業非但(dan)不會(hui)受到(dao)影響，還會(hui)是一次發展的(de)(de)良(liang)機，新規(gui)(gui)管理辦(ban)法的(de)(de)實施(shi)可以(yi)督促(cu)嬰幼(you)兒配方乳粉生(sheng)產企業提高研(yan)發能(neng)力(li)、生(sheng)產過程控制能(neng)力(li)，也有助于提升行業門(men)檻，對標簽(qian)進(jin)一步(bu)規(gui)(gui)范。

　　值得(de)關(guan)注的是(shi)，國產奶粉(fen)中，貝因美(mei)、圣(sheng)元等都是(shi)典(dian)型的多(duo)品牌、多(duo)系列(lie)操作模(mo)式，受新政沖(chong)擊(ji)首(shou)當(dang)其沖(chong)，這幾大乳企(qi)能(neng)否將淘汰(tai)子系列(lie)、子品牌失(shi)去的市場份額(e)收回善未可知。

　　在宋亮看來，目前已經有部分小(xiao)乳(ru)企陸續停產或轉產，隨著注冊制讓中(zhong)(zhong)小(xiao)品牌奶粉退場，如(ru)果國(guo)產的大中(zhong)(zhong)企業能夠快速跟上，國(guo)產品牌將成為其中(zhong)(zhong)最大的受益者。

　　對此，蒙牛(niu)方(fang)面對記者表示(shi)，“長期(qi)來看，新政實施會(hui)給整個行業(ye)帶(dai)來積極的信號，一方(fang)面通過(guo)規避了(le)市場上過(guo)多小(xiao)、雜牌(pai)奶(nai)(nai)粉的出(chu)(chu)現，保護了(le)消費者的權益，這(zhe)將有利于雅(ya)士利這(zhe)樣的大企業(ye)的發展。隨著小(xiao)品牌(pai)下(xia)半年(nian)開始逐漸退(tui)出(chu)(chu)，疊加猴年(nian)出(chu)(chu)生(sheng)率提高帶(dai)動奶(nai)(nai)粉需求，下(xia)半年(nian)奶(nai)(nai)粉行業(ye)有望出(chu)(chu)現需求和(he)競(jing)爭格局的雙(shuang)改善。”

　　宋(song)亮認為，由于(yu)國內大(da)多數奶(nai)粉(fen)品(pin)牌主(zhu)要集(ji)中在三(san)(san)四(si)線(xian)及以下地(di)區市(shi)場(chang)(chang)，對于(yu)國產(chan)(chan)品(pin)牌扎(zha)堆的(de)(de)三(san)(san)四(si)線(xian)市(shi)場(chang)(chang)來說將(jiang)迎來洗牌。表面上看是對國產(chan)(chan)大(da)品(pin)牌利好，但隨著(zhu)進(jin)口奶(nai)粉(fen)品(pin)牌的(de)(de)渠道(dao)下沉，三(san)(san)四(si)線(xian)市(shi)場(chang)(chang)競爭將(jiang)更加(jia)激烈。洋奶(nai)粉(fen)具有品(pin)牌優勢，而(er)國內品(pin)牌奶(nai)粉(fen)則深耕三(san)(san)四(si)線(xian)渠道(dao)多年(nian)。此(ci)前雅(ya)培推出的(de)(de)智·護100升級金裝版這款(kuan)產(chan)(chan)品(pin)則主(zhu)打三(san)(san)四(si)線(xian)市(shi)場(chang)(chang)。從今年(nian)市(shi)場(chang)(chang)情況來看，達能通過跨境購(gou)方式已經順利進(jin)入三(san)(san)四(si)線(xian)市(shi)場(chang)(chang)。

　　不過在(zai)乳業觀(guan)察人(ren)士雷(lei)永軍看來，盡管擁有更(geng)可靠的品(pin)(pin)質和(he)品(pin)(pin)牌優勢，但(dan)在(zai)三四(si)線市場(chang)，國內大品(pin)(pin)牌奶(nai)粉(fen)，尤其(qi)是一線品(pin)(pin)牌奶(nai)粉(fen)并不受渠道經營者歡迎。

　　“實際上，目前國(guo)(guo)內奶(nai)粉行業要解決(jue)的最大(da)的問題，還(huan)是消費(fei)者對于國(guo)(guo)產品牌的不(bu)信任(ren)甚(shen)至拋(pao)棄(qi)，以(yi)及對市(shi)場洋品牌的盲目信任(ren)。”宋(song)亮表示，未來隨(sui)著(zhu)行業集中度進一步提升，幾大(da)國(guo)(guo)產品牌及傳統五(wu)大(da)外資品牌依然是行業主(zhu)流(liu)。新政(zheng)后，到2020年，按照出廠價計算，行業規模(mo)可達1000億元，這也意(yi)味著(zhu)中國(guo)(guo)嬰幼兒奶(nai)粉也觸及到了(le)天花板。